Pour répondre à cette question, le LAET a défini un concept novateur : le découplage de l'achat et de la récupération des marchandises (ou pour simplifier : Achats Découplés des Ménages, ADM) et conçu une méthode d'enquête adaptée à sa mesure. Cette recherche s'est inscrite dans le cadre d'un travail réalisé pour la Métropole de Lyon qui a lancé en 2014 un groupe d’études pour mesurer les effets du e-commerce sur la mobilité des personnes et des marchandises d'une part, construire un outil d’aide à la décision pour nourrir les politiques publiques relatives au commerce et à la mobilité d'autre part.

Les achats découplés des ménages, de quoi parle-t-on ?

Ce concept diffère quelque peu du seul e-commerce puisque :

• parmi les achats e-commerce, seuls les articles matériels sont pris en considération, à l'exclusion des achats de services (voyage, billeterie,...) ou des articles immatériels (fichiers numériques : logiciels, musique, etc.) ;
• toute autre pratique d’achats donnant lieu à un service de livraison est prise en considération, que cette livraison se fasse à domicile ou dans un point intermédiaire (point relais, click & collect, consigne, etc.) ;
• l'achat peut avoir été réalisé à distance par un autre moyen qu'internet (téléphone ou courrier) ou bien avoir été effectué en magasin.

© LAET

Il s'agit ainsi d'achats qui sortent du cadre "classique" où la marchandise est immédiatement récupérée par le client. Ce concept recouvre donc toute forme d’achat pour lequel l’achat et la récupération se déroulent dans un espace et/ou un temps différent.

En effet, dans l'acte d'achat, nous distinguons trois étapes dont deux au moins doivent être séparées dans le temps ou dans l’espace pour qu’il soit considéré comme un achat découplé : La première étape est celle de la commande qui est la manifestation de l’intention d'engager une transaction commerciale pour des produits particuliers : dans un magasin, le client prend un article et le dépose dans son panier, sur internet il s’agit d’un panier virtuel. La seconde étape est la transaction au terme de laquelle le client devient possesseur de la marchandise commandée par un transfert financier : il s’agit du passage en caisse en magasin ou du paiement en ligne. La dernière étape est celle de la réception lors de laquelle le client obtient physiquement le bien acheté : en magasin le client dépose ses achats dans son sac de course et part, pour les achats à distance, il s’agit de la récupération à domicile ou en point intermédiaire.

© LAET

Le découplage peut ainsi intervenir soit entre la commande et la transaction-réception, il s’agit du cas le plus fréquent avec la livraison à domicile de plats préparés : une commande est effectuée par internet ou téléphone puis payée à la réception du produit à domicile ou en magasin. Le cas le plus évident reste celui du découplage entre l’ensemble commande-transaction (qui caractérise l’achat) et celui de la réception : livraison à domicile par un opérateur de vente à distance ou e-commerce, voire livraison à domicile d’un bien acheté en magasin.

L'enquête ADM menée à Lyon

Ce travail, piloté conjointement par la Métropole et le LAET, a débouché sur la réalisation d’une enquête hybridant les modes d’administration (recrutement téléphonique et carnet de bord web) auprès de 2000 ménages de ce territoire afin de recueillir des informations sur les nouvelles pratiques d’achats et de récupération des marchandises :

• Caractéristiques du ménage,
• Description de l'acte d'achat : type de marchandise, canal d'achat, fréquence,
• Mode de récupération choisi,
• Mobilité éventuelle associée à cet achat : pour le repérage ou l'achat en magasin et/ou pour la récupération de la marchandise.

Cette enquête, qui s'est étendue sur une période d'un an afin de prendre en compte la saisonnalité des achats, avait été précédée en 2015 d'une phase pilote d'un mois auprès de 1000 ménages.

La force de cette enquête repose sur sa capacité à capter tant de manière globale qu’avec précision les ADM réalisés par les ménages. Elle est également interopérable avec les grandes enquêtes certifiées par le CEREMA : les enquêtes ménages déplacements et les enquêtes transport de marchandises en ville. Par l’utilisation d’unité statistique et de sondage similaires, les enquêtes ADM permettent de lier ces deux enquêtes et offrent l’opportunité d’une approche unifiée de la mobilité des marchandises et des personnes.